世代を超え、国境を越え、あらゆる人々が共通の体験を通してともに笑い、驚き、発見し、そして楽しむことのできる世界。
今回は夢・感動・喜び・やすらぎを与えてくれる、
テーマパークで実践されている
客単価を向上させる方法
期待を超える感動を与えて、リピート率を上げる方法
を紹介していきたいと思います。
夢の世界を提供してブランド化
テーマパークは
幸福を感じられ、大人も子供も、
ともに生命の驚異や冒険を体験し、
楽しい思い出を作ってもらえるような
夢のような場所ですよね（確認）。
家ではテレビゲームばかりの子供を
家事と子育てに追われている忙殺奥様を
平日はお仕事でクタクタなオジサマを
1度入ると、ワクワクが止まらず
興奮が収まらない状態にしてくれます。
非日常的な空間を創りだすための工夫
計算された売上を上げるための工夫を
園内の建物から音楽にいたるまで、
あらゆるもののテーマや隠された工夫を事例に
ブランドビジネスの秘密を明らかにしていきます。
ビジネスでも
どんな世界観を打ち出すか
がかなり重要であると何度もお伝えしていますが、
自分の提示する理想の世界を
明確に打ち出すことで
同じコンテンツを提供したとしても、
顧客層や反応は全く変わってくるものです。
前置きはこのくらいにしておいて、
テーマパークに使われている工夫を
明らかにしていきましょう。
コンテンツに潜む顧客満足度と複数のキャッシュポイント
アトラクションの待ち時間でリピート率と世界観を堪能してもらう
ディズニーをはじめ色んなテーマパークでは、
アトラクションに１～２時間待ちとかが多いですが、
これひとつをとっても色々な工夫がされています。
まず、大前提として
アトラクションの待ち時間は何で決まるのか？
それは、「需要」と「供給」です。
新しいアトラクション、昔から人気のアトラクションは
「需要」が高いわけです。
そして、「需要」だけで待ち時間が決まるわけではなくて、
もう１つのパラメータが「供給」です。
アトラクションの場合は、「回転率」がこれに当たります。
つまり、アトラクションのサイクルが早く、一度に乗れる人数が多いほど、
回転率が上がり、混雑は減らせる事になります。
この様に、需要と供給のバランスによって、
「待ち時間」が変わって来るわけです
で、待ち時間による不満を軽減させる方法としての秘密は、
くねくねと曲がった行列やファストパスがあります。
あれは、明確な意図を持って曲げていて、
単調に1列に並んで待っているのと、
今自分が全体のどのあたりにいるのか分からないため、
心理的ストレスがかなりかかるようです。
ファストパスは言わずもがな
頑張れば3枚くらいとれるやつです。
（後で少し補足します）
一方で、待ち時間はあまり解消させなくていいと僕は思っています。
並んで待つ事で「乗れた喜び」が大きくなる
全部のアトラクションに乗らせない事で、次また来ようと思うからです。
１日で全部乗れてしまったら、
「今日はかなり満喫したな。お腹いっぱい」
ってなってしまうんじゃないでしょうか。
しかし、
全部乗れなかったから、
「全部制覇したい！！」
という感情がわいて、リピーター化していくわけです。
そして、
「コンプリートしたい」
という欲求を抱かせるのは、
コミュニティ化（あるいは高額をチャージする為）のポイントです。
ディズニーとかはそれが上手いんですよ。
コンプリートしたいけど、１日じゃできない。
だから何回か来てたら、知らない間に新しいアトラクションが出来てる。
「また、乗らなきゃ」。みたいな（笑）
ディズニーランドは「永遠に未完成」という事をテーマにしてますが、
完成してしまったら、人はどんどん減っていきます。
コミュニティビジネスで重要なのは、
「いかに完成形に近づきながらも、完成させないか」
なのです。
進化はする。でも完成はしない。
これが重要なのです。
それなのに、アトラクションがすぐに乗れるってなったら、
ささーっと歩いて、世界観を堪能する事無く、
「与えられたものをどんどん消費してさっさとコンプリートする」
という事を皆が考えてしまいます。
その結果、満足度は下がってしまうだろう、と思います。
前置きでもサラッと言いましたが、
コンテンツの価値とは、「世界観」から生まれています。
「並ばせる」という事をする事で、
アトラクションに乗るまでに、その世界観に入り込んでもらう、
という効果もあります。
待っている間暇だから細かい部分を色々見て、
「あ！あそこあんな風になってる！」
と家族やカップルで発見する楽しさは、
待ち時間０なら決して味わえないものです。
しかし、アトラクションを満喫したい人からは
またうまい事に、ファストパスで利益を取る事ができるのです。
「需要＞＞供給、になったら価格は上がる」
というのが市場原理です。
しかし、ディズニーはそんな事しません。
待ち時間が多くなればなるほど値段も上げていくなんて、
いかにも「少しでも利益を取ろう！」という魂胆が丸見えで
いやらしいからです。
では、どうしているのか。
ファストパスとパスとホテルで客単価のUP
ファストパスとは、通常２時間並ばないといけないアトラクションでも
１０分くらいで乗れてしまう便利なチケットです。
ただ、ここも上手いなと思うところがあって、それは、
「ファストパスは無料でも手に入る」
という事です。
ディズニーランドでは、開園と同時に、
各アトラクションでファストパスを無料で発行していて、
人気のアトラクションは大体１時間くらいで全部無くなります。
頑張れば、２〜３枚くらいは無料でファストパスが手に入るのです。
だから、あえて無料でも配る。
でも、無料だと２〜３枚くらいが限界なので、
もっと沢山のアトラクションに乗ろうと思ったら
高いプランに申し込むしかないわけです。
そして、高いプランは、決して「ファストパスの料金」としてお金を取るのではなく、
名目上は高いホテルや料理などに対してお金を取っているのです。
つまり、ファストパスは「特典」という扱いなわけです。
ファストパス単体で売るのではなく、
宿泊等の特典として付けている。
これによって、
「少しでも多くのお金を取ろうとしている」
という印象を極力減らしているのです。
（情報コンテンツビジネスの場合はここまで気を使う必要はないのですが
大衆向けビジネスの場合は、これくらい気をつけた方が良いのです。）
無料写真のフロントエンド、バックエンド
さて、２つ目ですが、これはもうお決まりの、
「勝手に写真を撮られる」
というやつです。
絶叫系アトラクションでは、
大体落ちる時にカメラが設置されています。
あるいはUSJ の「スパイダーマン」なんかも有名ですよね。
アトラクションとは別の話になるのですが、
よく観光地には、写真を無料で撮ってくれる人がいます。
多分、旅行とかよく行ってる人は必ず１度は目にしてる筈です。
あのビジネスモデルは面白くて、
まず最初に無料で撮ってくれて、
小さい写真を実際にくれるわけです。
これがフロントエンド、もっと言えば
「無料オファー」
ですね。
そして、写真を撮ってもらうと、
同時に大きな写真で、更に綺麗なケースに入れたものを
１０００円くらいで売られているのです。
（これがバックエンドです。）
ここでポイントとなるのは、
「買うかどうかに関わらず、
大きい写真を現像してケースに入れた状態で見せられる」
という点です。
つまり、買わなかったら、
その写真は捨てられてしまうのです。
これって非常に面白いモデルだなぁと僕は思うのですが、
何が面白いかと言うと、
「折角現像したのに、捨てるなんて勿体無い！！」
という精神が働くわけです。
１０００円で売ってるものですから、
大体１０００円くらいの価値だとアンカリングされるのですが、
折角撮った、しかも自分達の写真を、
買わなかったら捨てられるのです。
しかも、目の前で捨てられます（笑）
「どうせ捨てるんだったらくれよ！！」
って話なんですが、そこはお金を払わないともらえません。
だから、みんな購入してしまうんです。
ポップコーンも面白い戦略が隠れています。
ちょっとポップコーンの戦略を数分考えてみてください。
では、かなり簡単に僕が見つけた戦略を紹介していきます。
各屋台でそれぞれ1つか2つの味しか提供していない理由。
→各屋台での選択肢が減る事で悩んでやめる人を減らす。
→他の味の屋台を見つけた時に再度、買うかの判断をさせる。
スーベニアバケット等入れ物を持っていくと割引
→使わないともったいないと思わせる。
こんなところですかね。
1つの消費行動が、
次の消費行動の意欲を喚起するような商品･サービスの体系になっていますね。
結局、「テーマパーク」と呼ばれているところは
「ストレス無くお金を徴収する」という事を
かなり計算されて作られているなぁと感じたわけです。
快適な空間を提供する事で
自然と滞在時間が長くなって、
この結果、一切売り込まなくとも自然とお金を払ってくれる。
こういうテーマパークを見てみると
僕らが目指す方向性は、
自分を全面に押し出しながら、
そして自分のストーリーを紡ぎながらお客さんを巻き込み、
お互いの可能性を開いていくものになってくると思います。
Ps:
ちょっと長くなってきたので、タイトルに前編と付け加えて終わりにします。
2部作にするなら、端折った部分もう少し詳しく説明してもよかったかもなぁ。
